Quatro Argumentos para Acabar com a Televisão. Jerry Mander. Trad. Carla Oliveira e Sofia Vieira. Editora Antígona. Portugal. 464 pp. 1999.

Totalmente distanciado dos escritos anteriores sobre TV, este livro é o primeiro a advogar que a mídia não é reformável. Seus problemas são inerentes à própria tecnologia e são tão perigosos -- à saúde física e mental, ao ambiente, e ao processo democrático -- que a TV deve ser eliminada para sempre.

A partir de experiências pessoais e de estudos meticulosos, o autor discorre sobre muitos aspetos da TV que raramente têm sido analisados, trazendo à luz uma nova e ameaçadora imagem. A idéia de que todas as tecnologias são "neutras", instrumentos benignos que tanto podem ser usados para o mal ou para o bem, é colocada em profunda dúvida. Falar de reforma da TV é, nas palavras do autor, "tão absurdo quanto falar da reforma de tecnologias como os canhões."

O autor: Jerry Mander é bacharel e mestre em Economia. Trabalhou 15 anos em empresas de propaganda, incluindo 5 anos como presidente e sócio da Freeman, Mander & Gossage, em São Francisco, Califórnia, uma das mais conhecidas agências dos EUA. Depois de deixar a propaganda comercial, ele obteve fama nacional pelas suas campanhas públicas, levando o Wall Street Journal a chamá-lo de "O Ralph Nader da propaganda". Em 1972 ele fundou a primeira agência de propaganda não-lucrativa dos EUA, deixando-a em 1974 para escrever este livro. Mander é co-autor de "The Great International Paper Airplane Book". Posteriormente, escreveu também "In the Absence of the Sacred: The Failure of Technology and the Survival of the Indian Nations", em 1992, e "The Case Against the Global Economy: And for a Turn Towards the Local", em 1997.

ÍNDICE

1. The Belly of the Beast

Adman manqué
Engulfed by the sixties
The replacement of experience
The unification of experience

2. War to control the Unity Machine

Advancing from the sixties to the fifties
Style supersedes content
TV at black mesa
The illusion of neutral technology
Before the arguments: a comment on style

1. A barriga da besta

O publicitário frustrado
Engolfado pelos anos 60s
A substituição da experiência
A unificação da experiência

2. A guerra para controlar a Máquina da Unificação

Avançando dos anos 60s para os 50s
O estilo superexcede o conteúdo
A TV na mesa negra
A ilusão da tecnologia neutra
Por detrás dos argumentos: um comentário sobre o estilo

Argument One: The Mediation of Experience

3. The walling of awareness

Mediated environments
Sensory-deprivation environments
Rooms inside rooms

4. Expropriation of knowledge

Direct education
Motel education

5. A drift in mental space

Science fiction and arbitrary reality
Eight ideal conditions for the flowering of autocracy
Popular philosophy and arbitrary reality
Schizophrenia and the influencing machine

Argumento Um: A Mediação da Experiência

3. O bloqueio da percepção

Ambientes intermediados
Ambientes que restringem os sentidos
Salas dentro de salas

4. A expropriação do conhecimento

Educação direta
Educação de motel

5. Um desvio no espaço mental

Ficção científica e realidade arbitrária
Oito condições ideais para o florescimento da autocracia
Filosofia popular e realidade arbitrária
Esquizofrenia e a máquina influenciadora

6. Advertising: the standard-gauge railway

The creation of "value"
Redeveloping the human being
Commodity people
Breaking the skin barrier
The inherent need to create need
Buying ourselves back
The delivery system's delivery system

7. The centralization of control

Economic growth and patriotic consumption
The trickle-down theory
Beneficiaries of the advertising fantasy
The effect on individuals
Flaws in the fantasy
The depression never ended
Domination of the influencing machine

6. Propaganda: a estrada-de-ferro de bitola padrão

A criação do "valor"
Redesenvolvendo o ser humano
As pessoas-mercadorias
Quebrando a tênue barreira
A inerente necessidade de criar necessidade
Recomprando-nos de novo
O sistema de entregas do sistema de entregas

7. A centralização do controle

Crescimento econômico e consumo patriótico
A teoria das vantagens para as grandes corporações
Os beneficiários da fantasia da propaganda
O efeito nos indivíduos
Os defeitos da fantasia
A depressão que nunca acabou
A dominação da máquina influenciadora

8. Anecdotal reports: sick, crazy, mesmerized

Invisible phenomenon
Dimming out the human
Artificial touch and hyperactivity
TV is sensory deprivation

9. The ingestion of artificial light

Health and light
Outdoors to indoors
Seeking the light
Serious research

10. How TV dims the mind

Hypnosis
TV bypasses consciousness
TV is sleep teaching
TV is not relaxing

11. How we turn into our images

Humans are image factories
The concrete power of images
Metaphysics to physics
Image emulation: are we all taped replays ?
Imitating media

12. The replacement of humans images by TV

Suppression of imagination
The inherent believability of all images
All TV is real
Scientific evidence
The irresistibility of images

8. Relatos interessantes: doente, louco, hipnotizado

O fenômeno invisível
Obscurecendo os humanos
Toque artificial e hiperatividade
A TV é um redutor dos sentidos

9. A ingestão de luz artificial

Saúde e luminosidade
Fora de casa e dentro de casa
Procurando a luz
Pesquisa séria

10. Como a TV obscurece a mente

Hipnose
A TV desvia a consciência
A TV é um ensino subliminar
A TV não é relaxante

11. Como nos convertemos às nossas imagens

As pessoas são fábricas de imagens
O poder concreto das imagens
Metafísica para a física
Emulação de imagens: somos todos nós repetições gravadas ?
Imitando a mídia

12. A substituição das imagens humanas pela TV

A supressão da imaginação
O inerente crédito em todas as imagens
Toda a TV é real
Evidências científicas
As irresistibilidade das imagens

13. Information loss

Bias against the excluded
Fuzzy images: the bias against subtlety
The bias away from the sensory

14. Images disconnected from source

The elimination of "aura"
The bias toward death
Separation from time and place
Condensation of time: the bias against accuracy

15. Artificial unusualness

Instinct to the extraordinary
The bias toward technique as replacement of content
In favor of "alienated" viewing
The bias to highlighted content: towards the peaks, away from the troughs

16. The pieces that fall through the filter

Thirty-three miscellaneous inherent biases

13. A perda da informação

Desvios contra os excluidos
Imagens vagas: desvios contra a sutileza
Desvios do sensível

14. As imagens desligadas da fonte

A eliminação da "aura"
Os desvios para a morte
Separação do tempo e do espaço
Condensação do tempo: o desvio da precisão

15. O incomum artificial

O instinto para o extraordinário
O desvio para a técnica como substitutivo do conteúdo
Em favor da visão "alienada"
O desvio para o conteúdo destacado: em direção ao auge, longe do relevante

16. As peças que passam pelo filtro

Trinta e três variados desvios inerentes

17. TV taboo

Acknowledgements

Bibliography

17. O tabu da TV

Agradecimentos

Bibliografia